Зачем селебрити и брендам книжные клубы?
За последние несколько лет иметь свой книжный клуб для селебрити, увлекающейся литературой, стало практически правилом хорошего тона. Свои читающие комьюнити, помимо Опры Уинфри и Риз Уизерспун, есть у Дуа Липы, Натали Портман, Дакоты Джонсон и других звёзд, а в этом году свой книжный клуб запустил и журнал Vogue. Развиваются и маленькие камерные книжные клубы. Прямо сейчас казахстанцы объединяются, чтобы читать вместе книги из марафона «Читающая нация».
Автор Ayel Дилара Аронова разобралась, зачем брендам и известным личностям свои книжные клубы и есть ли в этой моде место читателю и автору.
В начале 2026 года журнал Vogue торжественно запустил собственный книжный клуб, доступный читателям журнала в отдельном приложении.
«Чтение ещё никогда не было таким социальным», – сообщал журнал в официальном анонсе.
Формат книжного клуба был выбран довольно неспешный – четыре книги в год. И первые две книги были связаны с грядущими громкими кинопремьерами. Зимой читатели Vogue знакомились с «Грозовым перевалом» Эмили Бронте (в преддверии выхода фильма Эмеральд Фенелл), весной читали оригинальный роман Лорен Вайсберген «Дьявол носит Prada».
Летом читателям предложили отойти от экранизаций и познакомиться с современной американской классикой – романом Брета Истона Эллиса «Меньше чем ноль». Но уже осенью клуб вернулся к привычному формату – чтения в преддверии больших экранизаций. 1 сентября было объявлено, что книжный клуб Vogue читает «Чувства и чувствительность» Джейн Остин.
В конце 2025 – начале 2026 года в соцсетях также разошлась история знакомства певицы Дуа Липы с актёром Каллумом Тернером, который впоследствии стал её мужем.
По легенде, которую рассказывают артисты, они познакомились на вечеринке, во время которой выяснилось, что они читали одну и ту же книгу – роман «Доверие» аргентино-американского писателя Эрнана Диаса. После этого роман получил новую волну популярности в TikTok как «книга, которая выдала замуж Дуа Липу». Притом, что к этому времени Дуа Липа уже была признанным инфлюэнсером в сфере литературы и даже брала интервью для своего клуба у авторки «Рассказа служанки» Маргарет Этвуд.
На этом фоне в общественном поле возник дискурс о том, что звёзды якобы массово начали запускать книжные клубы. СМИ и блогеры начали публиковать подборки книжных клубов Натали Портман (запущен в 2021 году), Дакоты Джонсон (открыт в 2024 году), Флоренс Уэлч из Florence + The Machine (запущен в 2012 году).
А ведь самые известные «звёздные» книжные клубы существуют достаточно давно. Так, американская телеведущая Опра Уинфри открыла свой книжный клуб ещё в 1996 году.
Актриса Риз Уизерпун запустила свой в 2017-м. Она также прославилась тем, что в своём книжном клубе продвигала книги, написанные женщинами. А позже основала продюсерскую компанию, которая экранизировала некоторые из этих произведений («Большая маленькая ложь», «И повсюду тлеют пожары») и сама сыграла в некоторых из них главную роль, перезапустив свою карьеру.
В Казахстане книжные клубы также достаточно популярны. Сообщество Book Kultura читает книги на экологическую тематику и собирается для их обсуждения в Ботаническом саду Алматы.
Искусствовед Александра Кудряшова и блогер Айдина Буковски не так давно организовали Philosophy book club, который они позиционируют как женский книжный клуб с кураторским ведением и философским погружением.
Есть Ассоциация книжных клубов, которая объединяет множество книжных клубов по всей стране.
Соосновательницей Ассоциации является Азиза Кущугулова, которая ещё в 2019 году запустила Книжный клуб в Костанае.
На протяжении семи лет региональный клуб не только читает книги, но и часто делится впечатлениями с авторами.
Так, например, книжный клуб из Костаная получал ответные письма от Тамары Эйдельман, Азар Нафиси и других писателей и писательниц.
В последнее время в соцсети Threads казахстанцы стали всё чаще объединяться для совместного чтения в рамках госпроекта «Читающая нация». Это республиканский марафон чтения, который будет длиться с сентября 2026-го по март 2027 года. За этот период участники, разделённые на разные категории, должны будут прочитать 15 книг, оставить на них отзывы и поучаствовать в различных активностях. Самые активные читатели могут выиграть денежный приз в размере 650 тыс. тенге.
Сегодня министр культуры и информации Арман Кырыкбаев заявил, что к марафону присоединились более миллиона казахстанцев.
Дизайнерка и блогерка из Алматы Роксана Насенова в своём блоге анализирует, что происходит с современной культурой на системном уровне. Так, Роксана проводит анализ трудов философов на своей странице.
В её блоге можно найти разбор трактата «Общество спектакля» Ги де Бора и «Как устроен мир» Пола Кокшота.
Пытаясь понять, почему книжные клубы в последнее время привлекают так много внимания, говорит, что книжный клуб оказался идеальным коммерческим форматом, потому что он продаёт принадлежность.
«В условиях, когда книг бесконечно много, внимание становится дефицитом, а выбор – уже отдельным трудом. Клуб снимает эту нагрузку, мол, вот книга, вот контекст, вот люди, с которыми ты её обсуждаешь.
Бренды довольно быстро поняли, что вокруг потребления гораздо выгоднее строить сообщество, чем просто продавать продукт. Ты возвращаешься туда уже не только за книгой, а потому что чувствуешь себя частью определённого культурного круга», – говорит Роксана.
По её словам, если ранее удалось монетизировать общение, знакомства, спорт, творчество, заботу, поиск партнёра, теперь очередь дошла до совместного чтения:
«Потребность в сообществе никуда не делась, скорее наоборот, чем более атомизированной становится жизнь, тем она сильнее. Поэтому сегодня продаётся уже не столько вещь, сколько обещание принадлежности.
Если люксовый бренд просто продаёт сумку – это слишком очевидная коммерция, но когда он начинает говорить о литературе, искусстве, кино, поддерживать авторов и собирать вокруг себя интеллектуальное сообщество, то приобретает дополнительный символический вес.
С селебрити то же самое, ведь книжный клуб презентует более сложный образ человека за пределами его профессии. И дальше этот культурный капитал прекрасно конвертируется обратно в экономический, в доверие, продажи и влияние».
По мнению Роксаны, нет ничего плохого в том, что человек благодаря Дуа Липе начинает читать какой-то роман и открывает для себя хорошего автора.
Проблема начинается, когда рекомендация превращается в инфраструктуру вкуса и миллионы людей получают один и тот же культурный маршрут.
«Читателю может казаться, что он самостоятельно выбирает книгу, хотя до этого издательство, агент, селебрити, медиа и алгоритм уже несколько раз выбрали её за него. Вкус ведь формируется не только тем, что нам нравится, но и тем, к чему мы вообще получили доступ.
В этой ситуации автор часто оказывается самым интересным и одновременно самым слабым звеном. Вокруг одной книги может возникнуть огромная машина стоимости, издательство продаёт тиражи, платформа получает внимание, знаменитость укрепляет собственный бренд, продюсерская компания получает потенциальный IP для экранизации».
«Автор тоже выигрывает от охватов и продаж, конечно, но вопрос всегда в том, кто контролирует дальнейшую капитализацию произведения и кому достаётся основная часть созданной вокруг него стоимости.
Поэтому я бы даже спрашивала не кто заработал, а кто владеет инфраструктурой, через которую книга становится успешной?».
Роксана обращает внимание, что всё коммерческое не становится автоматически плохим, так как общество всё равно живет внутри этой экономической системы, а искусство не существует в стерильной комнате за её пределами:
«Прекрасная книга может стать бестселлером, коммерческий книжный клуб может привести человека к серьёзной литературе.
Мне интереснее сохранять критическую оптику, кто выбирает, кто финансирует, кому принадлежит площадка, кто получает деньги и почему именно эта книга получила миллионную аудиторию, пока тысячи других остались невидимыми. Культурная ценность и коммерческий успех могут сосуществовать, просто одно не доказывает другое.
Я бы не пыталась защитить себя от BookTok или рекомендаций селебрити. Лучше постоянно расширять количество источников, из которых формируется вкус. Читать библиографии любимых авторов, смотреть, на кого они ссылаются, ходить в независимые книжные, читать старую критику, разговаривать с людьми из совершенно других культурных кругов, иногда брать книгу, о которой алгоритм вообще ничего не знает. И главное – исследовать дальше».
Роксана считает – если понравилась одна книга, можно не ждать следующую рекомендацию, а посмотреть, из какой интеллектуальной традиции она выросла, кого цитирует автор, с кем спорит:
«Так ты постепенно перестаёшь двигаться по готовому культурному маршруту и начинаешь строить собственный».
✅ Подписывайтесь на https://t.me/ayel_kz
